Доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Плеханова Мария Твердохлебова констатирует: «На протяжении уже нескольких лет наблюдается повышение чувствительности потребителей к изменениям цен. Причина тому: нестабильность экономической обстановки. В итоге, отмечается снижение вовлеченности потребителей в бренды – куда больше внимания уделяется возможностям сэкономить, найти более выгодное предложение».
Прямым следствием подобного изменения покупательских потребностей становится внимание к промоакциям. Мария Твердохлебова приводит данные международной сети компаний «Делойт», согласно которым в прошлом году до 64% товаров всех категорий в российском ритейле были приобретены по промоакциям. При этом средний размер скидки составил 23% — практически одну четвертую стоимости покупки.
В настоящее время ситуация складывается так, что большое количество россиян ожидают распродаж. При этом многие просто-напросто либо игнорируют магазины в те дни, когда в них нет никаких скидок, либо ходят в них лишь в поиске товаров с ценником-скидкой.
«В тренде экономный стиль жизни, когда потребитель учится получать удовольствие не столько от самого приобретения, сколько от осознания, что он сэкономил существенную сумму», — отмечает Мария Твердохлебова.
Отметим, что рынок также меняется под запросы покупателей. В частности, акции на определенные категории товаров начинают проводиться на системной основе, вводятся «горячие» дни и часы.
При этом к магазину, сделавшему скидку, покупатели часто предъявляют завышенные требования.
«Это связано с психологическим диссонансом: покупая товар дешевле, клиент начинает думать, что его качество недостаточно высоко, либо что есть еще какой-то подвох. Вторым поводом для недовольства становятся ситуации, когда покупатель приобретает товар до распродажи, а потом видит его цену, сниженную в несколько раз. Он начинает чувствовать себя обманутым, и его лояльность к магазину снижается», — отметил эксперт.
Кроме того, большинство россиян сталкивались со случаями «грязной игры». Подобных примеров можно множество обнаружить в интернете, где опубликованы фотографии одних и тех же ценников, которые различает слово «Скидка!», но не сумма товара.
«Заметив подвох, покупатель начинает негативно относиться не только к данному магазину, но и к системе розничной торговле в целом и маркетологам, в частности. В итоге, непродуманная маркетинговая политика в сфере организации промоакций может после кратковременного роста продаж привести к уменьшению ценности бренда как розничного торговца и товаров, представленных в его ассортименте, а также повлечь утрату лояльности потребителя и воспитать в нем недоверие к магазину», — констатирует Твердохлебова.