Многим приходилось слышать такой термин, как качественная дистрибуция, но его значение нередко трактуется ошибочно. Схема распределения товаров производителя между его реализаторами оценивается по двум показателям – количественному и качественному. Первый опирается на число партнеров, которые занимаются продажей продуктов, выпущенных производителем, тогда как второй показатель оценивает качество этих дистрибуторов. Именно на нем мы и сосредоточим внимание в этом материале.
Как определяется качество дистрибуции продукции?
После выпуска продукции на плечи маркетолога ложится ответственная задача по отслеживанию и контролю за процессом ее реализации. Главная сложность заключается в том, что изготовитель товаров выпускает их, руководствуясь собственной стратегией продаж, развития и продвижения продукции. Соответственно, маркетологу компании-производителя важно донести их стратегию до дистрибуторов и проследить за тем, чтобы последние следовали ей.
Тут же появляется противоречие, ведь стратегия продаж на стороне дистрибутора может отличаться от таковой у фирмы-изготовителя. Чтобы избежать такого разногласия, производители разворачиваются собственные дистрибьюторские сети с большим числом представительств на ключевых рынках. Однако, возникает проблема в виде больших издержек на создание и содержание такой сети, которые могут быть неподъемными для небольших развивающихся предприятий.
Таким образом, появляется необходимость в привлечении сторонних подрядчиков в качестве дистрибутивных каналов. Для оценивания качества и эффективности этих каналов была разработана система оценивания со следующими показателями:
- Merchant order cycle (скорость исполнения заказа) – говорит о сроках, в которые поставщика обрабатывает заказ на поставку товара со своего склада.
- Over stock (доля избыточного запаса) – процентный показатель избыточности товара, представленного на складе.
- Out of stock (доля отсутствующего запаса) – обратный предыдущему показатель, который в процентном выражении говорит о недостающем уровне обеспеченности нужным товаром.
- Product Points (доступность марки в месте продажи) – говорит о доступности товара в различных местах одного торгового объекта. Данный показатель требуется при проведении анализа доступности товара.
- Доступность товарной категории – процент от общей площади торгового объекта, занимаемый товарами одной анализируемой категории.
- Доступность SKU – процент торговой площадки, занятый тем или иным товаром.
Перечисленные показатели используются для проведения дальнейших аналитических расчетов, включающих вычисление общей эффективности логистики закупок, доступности товара и т.д.