Колесо истории сделало круг. Сегодня, как и столетие назад, фасады камышинских государственных учреждений и магазинов радуют глаз красивым оформлением, их вновь украшают огромные вывески.
В городскую жизнь стремительно ворвались новые отделочные материалы, рекламные технологии и дизайнерские решения. Но стоит оглянуться вокруг, как мы увидим, что кое-где еще «прячутся» старые таблички и рекламы… Они — знаки прошлого, немые свидетели ушедших лет. Давайте вместе попробуем их разыскать.
История рекламы — пожалуй, один из самых увлекательных разделов серьезных книг по этому виду деятельности. В Камышине есть прекрасная почва для изучения этого раздела. Ее Величество реклама находила себе видное место как в центре города, где процветали многочисленные магазины, работали синематографы и типографии, так и на городских окраинах, где располагались мелкие съестные лавки, распивочные, чайные, цирюльни и мастерские ремесленников.
— Реклама — это моя «школа первой ступени»! — сказал когда-то художник Константин Петров-Водкин.
И, действительно, стоит только взглянуть на вывески со старинных фотографий, как сердце начинает щемить теплое чувство… Потому что уличная «живопись» пошла «от народа»: его душевная щедрость, фантазии и сказки стали мощным базисом для развития рекламы. Многие рекламные (а можно сказать, еще «дорекламные полотна») хранили печать веры в лучшую и радостную жизнь. Ведь создавали их, в основном, выходцы из простого люда — бывшие иконописцы, бродячие маляры, лубочники, просто художники-самоучки. Порой фантазия создателей этой удивительной рекламы не знала пределов, ярко проявляясь в оформлении народных гуляний, ярмарок и балаганов. Огромные полотна служили одновременно и рекламой, и декорациями для представлений.
Классик русской прозы Лев Толстой отмечал, какое большое впечатление на него произвели вывески, увиденные им в Москве на пасхальных гуляниях. Среди «картин» народных умельцев была, например, такая: негр-людоед, завтракающий упитанным жителем Европы в клетчатых брюках. Или удав, который целиком заглатывал оленя. Естественно, отдавалась дань русским былинам и сказкам. На одном из полотен богатырь одним махом отсекал сотню голов чудовища. Сегодня получить представление о таких вывесках можно, познакомившись с картинами Бориса Кустодиева, посвященным русским праздникам.
Важно отметить, что русские «вывесочники» в своем творчестве шли во многом от устоявшихся традиций в народном искусстве — от росписей бытовых предметов, иконописи, лубочной графики. Именно эти традиции предопределяли повышенную яркость, красочность и лаконичность их произведений. Как свидетельствует хроника того времени, «…деловая вывеска, только извещающая и ничем не старающаяся привлечь внимание, сменяется крикливой и пестрой рекламой. Эти вывески нового типа, теснящиеся над окнами магазинов, на кронштейнах, над тротуарами, на пустынных стенах невысоких домов, придают улице какой-то шумный, говорливый характер».
Подобной, например, была вывеска «Лавр Поздов и сынъ» в Камышине начала XX века. Она тянулась по всему фасаду, украшая здание на улице Саратовской (Октябрьской), где ныне разместился магазин «Твое» и фотостудия «Октябрь». А напротив красовалась еще одна реклама: «Торговое товарищество братьев Альтуховыхъ». Сегодня здесь вывеска магазина «Магнит».
В 30-50-е годы прошлого века в нашей стране наружная реклама как вид художественно-прикладного творчества и дизайна, по существу, пропадает. На торцах зданий ее заменяют большие панно-картины лжеагитационного содержания, типа «храните деньги…», «летайте самолетами…». Вывески приобретают унылый и однообразный вид. Наконец, наружная реклама периода 60-80-х годов характеризовалась более внимательным, чем раньше, отношением к ней со стороны художников и архитекторов, но она также оставалась в рамках существующей плановой экономики и государственной торговли. То бишь все равно была малопривлекательной и неинтересной.
Но вместе с прогрессом в рекламные технологии пришло электричество! Камышане старшего поколения помнят синий и зеленый свет неоновых реклам Дворца культуры текстильщиков, ресторана «Камышин», магазина «Детский мир» и других. Нам удалось разыскать одну из последних советских реклам. Она (пусть и в нерабочем состоянии!) чудом сохранилась у продуктового магазина на улице Советской. Подобные световые короба с буквами мы можем видеть в кинороманах Эльдара Рязанова и хрониках журнала «Фитиль». Если новые хозяева магазина не уничтожат наследие прошлого, у них будет самая уникальная реклама во всем городе.
